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微博后现代发展  

2010-10-29 23:40:05|  分类: IT |  标签: |举报 |字号 订阅

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  微博商业化规律何在?现在我们思考这个问题的思维方式太传统,需要跳出由传统经验构成的思维紧箍咒,来解放多元化、个性化时代的生产力。

  从博客到微博,几年下来,相信大家的感觉是一样的:热热闹闹,但难以赚钱。

  许多人思考这个问题,是从具体到具体:这种方式不行,就换另一种方式;这个人成先烈了,换一个继续冲锋……

  一件事情,一个人搞不成、两个人搞不成,具有偶然性;大家都搞不成,就一定具有必然性。说明基本面上出问题了。

  基本面上的问题出在哪里呢?我现在还不敢说得出什么结论,但模模糊糊感觉,都与同一方向的问题有关,这就是如何把非商业的事物商业化。

  微博本来就不是商业,用一般商业方法,非要把它变成商业,是在跟一件事的本性叫劲,怎么做都不得劲是很正常的。其实,非商业的事物不是不可以商业化,但它同一般商业比,明显有不同规律和路数,这是我们在做微博时首先需要关注和探索的。

  非商业的事物不是一个准确的概念,可以泛指经济人的相反面。经济人意义上的商业,是指自利的、同质性的经济行为。相对应的非商业的事物,自然就是指公共性、异质性的经济行为。

  1、具有返祖特征的公共性事物的商业化

  公共性本身也具有歧义性。这里是指礼品经济那种公共性,它的反义词应是工业化中所说的公共性。微博具有原始文明返祖的特征,而一般人把它当作工业文明现象(例如将SNS误解为社会化),这是商业定位上的重大错位。

  微博的基因,是原始礼品经济。这一点从Facebook的创始人马克·扎克伯格的一段话就可得到正解:“你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道,“在一些不太发达的地区,相较于市场经济,这是种非常有趣的非主流经济形式,我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”《Facebook效应》作者由此评论说,“事实上他的意思是,他视每个人在Facebook上的表达为对另一个人的 ‘馈赠’。” Facebook的核心理念是分享,而不是人们误以为的社会化。

  原始经济的公共性与工业化的公共性区别在于前者是可分享的(具有共同消费性),后者是不可分享的(不具共同消费性)。用工业化理念理解公共性,会陷入一个误区:不赚钱的事应由政府做,赚钱的事由企业做。而微博恰好不是这样,它具有分享的公共性,却是由企业来做。这带来一个商业难题:如何处理叫好与叫座的矛盾?微博如果完全是公共的,结果相当于学雷锋做好事; 如果完全是商业化的,又聚不起人气。

  具有原始返祖特征的公共性事物的商业化应该是种什么路子呢?

  微博的事情还看不清楚,但有一种同类的返祖性商业的经验值得重视和借鉴,这就是LINUX从自由软件定位向开源软件定位转变的内在逻辑。LINUX是典型的礼品经济,当初定位于自由软件时,是纯公共性的,与商业不兼容;经过IBM等企业改造后,不再是自由软件而变成与商业兼容的开源软件。二者的核心区别在于,开源软件具有双层结构——这是工业化中从没有过的现象——公共性的基础业务层仍沿用自由软件规则(分享开放源代码)和商业性的增值业务层(厂商开发收费)。云计算中的SaaS就是其成熟模式。

  由此我推测,像微博以及类似的东西,将来可能需要区分免费层和收费层,这是将原始商业模式植入现代社会的一种必要变形。双层经营,可能是具有返祖特征的公共性事物商业化的一个普遍规律。而双层经营的关键之处,在于免费与收费的转化机制。从技术上看,中间件的平台化,API的系统化,是双层经营转化的难点所在。福布斯发表《什么刺激了API淘金潮?》,API热的背后驱动力,就在这里。中国农村有全球独特的双层经营传统,也值得学习。

  现在的微博,理念上搞得象工业化,把社会化当作重心,实在是OUT了。在大思路上,一要向云计算的前沿理念靠拢,二要学农民当年搞双层经营那样,有点产权上的新观念。

  2、具有后现代特征的异质性事物的商业化

  城里人说的商业,从后现代观点看,也OUT了。

  我一直注意到,在《大规模定制》、《体验经济》和《真实经济》作者派恩的语义中,商业已经带有贬义色彩。派恩说的商品化,特指为定制化的反义词,是一种灰头土脸、不上台面的东西。搞微博的人一说商业,显得特别的土。这种土味是哪来的呢,原来,是中了城里人的毒。

  城里人与村里人(地球村村民,或麦克卢汉说的部落族)在基因上非常不同的一点,在于城里人总有传统工业化的套套,在他们的深层意识中,商业是一种同质化过程。所以由城里人发明的一门叫什么经济学的怪论,基本不讨论异质性问题(除非是非主流)。然而,微博这件事,根上就是异质性。是一种特殊的异性相吸—— 异质性相吸。这一点被城里人办的微博普遍忽略了。这不是说他们口头上、主观上不重视个性化、异质性,而是他们的基因中没有这个东西。表现为他们直接扑向异质性、差异化的应用,而不是机制。城里人搞规模化的东西有感觉,发明了工厂这样的同质化生产的好机制;然而让他们搞异质性,他们成赤手空拳的了,他们在用小农的方式搞超先进的东西。

  而真正的农民反而不一定像他们那样想问题。比如深圳农民很快就领悟了联发科模式的真谛,一排一排蹲在地上定制手机。我听说还有农民在搞花样机,专门变花样用。我们微博上的“花样机”什么时候出来了,为每个人变个花样的成本一定会大大下降。愉快地幻想一下,那时的一个微博,可能花0.001度电的成本,呈现出几千万个版本,例如贵友大厦二楼左手第一个柜台下午2点05分版,或与课桌斜对面那位谈2分钟恋爱版, 或根据某人支付记录、卫星轨迹记录(历史上游逛时装店路径图)视频记录(所喜欢韩剧主角服装统计)挑选时装专用版等等等等。到那时,微博就不会象现在这样,非得借助名人、广告生存,而是组织现在不打广告的所有商家,向进入200米范围内的每一部手机机主,发出只针对这一位的窄告信息,或者让同一分钟进入同一个200米范围内的男女,产生共同的话题。

  限于篇幅,我无法展开这个话题,但我在《后现代经济》这本书中,从价值、交换、货币、资本、组织、制度、福利七个方面系统讨论了异质性的规律,有好几十万字,够大家琢磨的了。

  微博商业化规律何在?说实在的,具体的我也不知道。我知道的是,现在我们思考这个问题的思维方式太传统,需要跳出由传统经验构成的思维紧箍咒,来解放多元化、个性化时代的生产力。

  微博的商业模式“心结”

  当下种种微博营销的尝试,还仅仅是微博未来盈利规模的冰山一角,前方还有无数的点需要去开拓,新浪要打造的微博第三方开放平台就是其中一个。

  微博火了,微博经济如何凸显?尽管国内外都尚未找到微博盈利的有效途径,但是微博的商业价值已经是毋庸置疑,如前段时间的周鸿袆(微博)水漫金山无疑就是一次成功的微博营销。同时,成功的微博营销也绝对离不开成型的产品、成熟的用户和开放的企业。

  微博的商业价值究竟应该如何挖掘,微博的盈利模式应该如何开拓,这都是摆在眼前很现实的问题,面对着极具市场潜力的硕大蛋糕却无从下口,终究还是让一些人难以排解眼下的饥饿。与门户微博背靠大树好乘凉的情况不同,中国较早的一批独立微博网站如做啥网等,大多由于资金和资源的匮乏,一直挣扎在死亡线上,有的已决定转让网站。

  商业价值的“迷宫”

  没错,微博就是一个大家都肯定它拥有着巨大商业价值,但又难以估算出其商业价值究竟有多大,也说不出应该如何充分运用这种商业价值来盈利。于是,四大门户没有一家敢轻言放弃微博,也出现了很多门户微博开了又关、关了又开的情况。

  新浪微博方面认为,“作为关系类产品,微博有着比以往IM、博客、SNS等都更贴近用户需求,及更便捷使用的产品特性。微博带给新浪的核心价值是改变人们以往认为新浪缺乏竞争产品的观念,同时也为新浪带来大量更多年轻用户。”的确,以往新浪老龄化、精英化的用户特征明显,而微博产品的出现无疑很直接地带给新浪很多年轻用户,丰富了新浪的用户年龄构成。

  具体言之,人与人之间的沟通,在即时通讯时代是有限的;在博客时代是纵向沟通,广泛横向扩散式的传播则无法达到;在SNS时代则封闭局限在有限空间内。而微博则可以通过实时转发信息、互相评论,达到最大范围的沟通。同时,140字数的要求也大大降低了写作门槛,让更多草根阶层加入到微博当中。

  虽然微博拥有的特性让它所能代表的商业价值巨大,但我们也看到四大门户对它的认识和重视程度是不同的,同时也经历了一个逐渐认识和发现这种商业价值的过程。

  对微博产品而言,新浪的开发意识较早,其他门户则都按兵不动,而当新浪微博用户量已经直达千万时,庞大的用户群触动了同业门户竞争者的神经,自2010年伊始都纷纷加入微博阵营。

  搜狐微博于今年4月正式上线,搜狐CEO张朝阳曾表示:“微博是一项标志性配置,搜狐肯定会做。”虽然搜狐扬言称尝试将搜狐各产品线,如博客、社区、搜狐焦点、校友录等产品打通,进一步发挥搜狐矩阵优势。但搜狐微博却在“微博只是标配”的落后意识下,自始至终都沦为平庸。近日张朝阳觉悟,要亲自主抓微博,向新浪宣战。不论结果如何,都显现了微博的商业价值正在逐渐被高度重视起来。

  腾讯则涉足微博更早,腾讯滔滔就是充分意识到微博和QQ平台打通将产生的巨大效益所开发的产品,但为学习当前市场主流微博产品,腾讯不惜推翻滔滔重新打造一个全新的腾讯微博。

  网易微博从界面到微博运作方式,和新浪微博差异并不大,但与网易邮箱关联是其一大特色,同时微博与网易有道实时搜索、网易LBS产品网易八方的关联或帮助其差异化中求生存,甚至探索出新的盈利模式。

  因此,无论如何微博都将催生新的商业价值,使得各大门户网站不敢掉以轻心。

  有业内人士分析表示,微博的商业价值体现在危机公关方面。微博的出现让企业或政府的危机公关成本变得更低,相反危机的处理效率却得到很大的提高,产生的效果也不错。

  在舆论与炒作方面,微博的商业价值也不容小觑。如在2010年站长年会上,360的CEO周鸿说了这样一句话:“金山的市值跌了40多个亿,我发了40条微博,一条微博1500万,贼有价值。”而这体现的就是微博的舆论价值。同时,现在互联网上,很多名人的成名方式就是利用舆论进行炒作,经过轮番的炒 作,为众人所熟知和传播,虽然争议颇多,但是名人却在争议中受到更多关注,拥有更多眼球效应。此外,通过与新浪微博合作,原本不为众人熟知的4399游戏董事长蔡文胜(微博),连同他的公司一并成为了微博上引人关注的焦点,这也是充分利用微博营销价值的案例。

  同时,微博体现在网络推广 方面的商业价值巨大。微博的出现让网络推广师多了一个很好的网络推广平台。微博刚出现时,很多网络推广大师就已经认识到其蕴含的价值,这些价值与传统的博客、论坛相比拥有很大的优势。只要微博主用有庞大的听众群体,其推广任何东西都会变得轻而易举,因为他说的任何一句话都可能会被成千上万人看到,而这成千上万的人中又会有一部分去转播、评论这段话,甚至根据这段话去打开相应的链接。

  通过微博的软性方式传递商业信息,将会比硬性广告产生更良好的传播效果。目前,戴尔(微博)、东航(微博)、欧莱雅(微博)等公司都已经在新浪平台上注册账户并发布信息。虽然这类传播目前仍以媒介形式为主, 并没有带来直接的规模收入。但随着微博用户量的剧增,以及和手机、电子邮件的结合,其商业价值不可小觑。在Twitter平台上,已经可以实现和电子商务直接合作。

  微博是一种新的技术,也是新的通讯平台,以后将和QQ一样普及和强大。微博是互联网级别的沟通工具,需要互联互通。或许门户还未意识到,微博其实是比门户本身还要大的生意,如果门户仅仅是把微博当作一个标配,则很直接地制约了其发展的空间。

  成长的烦恼:盈利模式

  因为从国外的经验来看,即使是Twitter也尚未找到有效的赢利途径,因此中国微博的商业价值也只能用温火来慢慢地烧。

  对于微博的盈利模式,新浪微博除了考虑广告收益、平台收益,也会借助于微博这一平台的传播效果,开展类似于诺基亚N8这样的活动营销。新浪方面表示,虽然新浪微博也还在通过一个个合作案例来探索商业模式,但未来的盈利肯定要是一个双赢的模式。其实双赢的模式都已日渐变得捉襟见肘,因为网站和企业之间的双赢如果不考虑到让用户也从中得实惠、有利赢取的话,用户也终将对这种俗套的联合宣传和推广行为说“不”。未来,只有考虑让产业链上更多的方面的组织或群体都从中受益,才能让这个利益链条更加持久的运转。

  不过,成功的微博营销离不开成型的产品、成熟的用户、开放的企业。在微博商业背景下,新浪微博将起到一个平台的作用,开放式企业会将新浪微博当成一个营销平台,在上面发布不同的营销信息,吸引用户的关注;对用户而言,新浪微博是一个信息获取和传播平台,他们将在新浪微博上找到对自己有用的信息,还会向自己的好友进行推荐。

  目前已有几千家企业获得新浪认证,覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业,包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业,都在尝试最新的微博营销方式,也都取得了不错的效果。未 来,随着新浪微博用户规模的增多以及功能的不断完善,通过新浪微博进行营销将成为企业营销的一种常态。

  新浪微博相关负责人告诉《互联网周刊》,“目前,我们考虑更多的是如何完善产品,提高用户体验。当然,我们也会考虑微博商业化计划,但在近两年内,新浪微博不会考虑盈利的事。在我们看来,盈利要基于一定的用户基础,当新浪微博用户数能够覆盖近半数的中国网民(即发展到两亿用户)时,新浪可能会去考虑盈利,这个数字只是预估,实现起来不难,新浪微博有着更大的目标。”

  虽然微博在中国的发展已经有些时间,但是离真正的爆发期还有待时间的考验。当下种种微博营销的尝试,还仅仅是微博未来盈利规模的冰山一角,前方还有无数的点需要去开拓,新浪要打造的微博第三方开放平台就是其中一个。



转自网络


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